文/汽车族

2016中国汽车品牌消费报告

一、中国汽车消费市场:
从野蛮生长到逐渐成熟

(一)汽车消费进入平稳增长周期

  从近十年的数据来看,中国汽车市场经历了2007-2010年的爆发式增长,2011-2013年的增速见顶回落,目前正处于2014-2016年的平稳增长周期中。2015年10月-2016年9月,我国乘用车销量约为两千三百万辆,同比增长16%。这一增速与政府在2015年9月底发布的1.6升以下排量乘用车购置税减半政策密不可分,中国汽车品牌在SUV市场的火爆表现也是主要因素。

(二)5-15万价格区间主力地位凸显
   消费结构仍有巨大升级空间

  我国汽车消费正处于总量扩张、结构升级并存的上升周期中。相比于2015年,5万元以下车型销量占比从15%下降至11%,5-15万区间占到全部销量的78%,5-10万区间仍是消费绝对主力,20-40万区间占比也略有增长。总体来看,纺锤形的消费结构仍有巨大升级空间。

(三)轿车仍是主力
   SUV/MPV保持高增长

  从车型趋势来看,轿车保持了存量优势,SUV/MPV增长迅猛,中国汽车市场的这一趋势与全球保持一致。2015年10月-2016年9月,SUV销量约775万辆,同比增长58%。从增速来看,紧随其后的是MPV车型,实现销量125万辆,同比增长24.3%。相比于SUV/MPV的迅猛增长,三厢轿车在2016年的增速仅为9%,两厢轿车甚至出现销量下滑的情况。

(四)紧凑型车占比逐年提升

  从车型等级来看,面向刚需人群的紧凑型车、小型车在消费市场中的主力地位日渐稳固。一方面小排量车的税收优惠激励消费者和厂商更倾向于小排量的小微型车,另一方面体现了主力消费群体的年轻化,在安全与品质有基本保证的情况下,年轻群体更关注运动感、科技配置、环保等因素,空间不再是主要考量。

 



二、量价齐升:中国汽车品牌
2016年全面开花

(一)中国汽车品牌销量和占有率持续提升

  自2010年以来,中国汽车品牌在国内市场的销量和占有率处于上升周期。2015年10月-2016年9月,中国汽车品牌销量达848万辆,占中国汽车市场的39%。相比于2010年,中国汽车品牌已经有长足进步。

(二)中国汽车品牌在中低端
   SUV、MPV市场确立优势

  在小型、紧凑型SUV市场,中国汽车品牌已经实现了对合资品牌的超越。2016年,中国汽车品牌小型、紧凑型SUV销量达390万辆,同比增长58.4%。

  2015年10月-2016年9月,中国汽车品牌在中国小型、紧凑型SUV销量品牌榜占据5席,哈弗更是凭借H6的火爆夺得榜单首位。

  在紧凑型MPV市场,中国汽车品牌已经具备了压倒性的优势。自2010年中国汽车品牌实现对合资品牌的反超后,自主品牌的优势不断扩大。

(三)中国汽车品牌在轿车市场勉强持平

  相比于SUV/MPV市场的火爆,中国汽车品牌轿车销量停滞不前。2015年10月-2016年9月,中国汽车品牌210万辆的轿车销量比去年无论从总量还是占有率均略有下滑。这一方面由于合资轿车价格下探,挤占中国汽车品牌市场份额所致;另一方面,由于消费习惯的转变,多功能车正在成为越来越多中国消费者的首选。

(四)均价持续提升 溢价能力提高

  中国汽车品牌自2012年以来车型均价持续提升,汽车均价增速超越市场平均水平。2016年基于销量加权平均价(同一车型的不同车款按中位数计算),中国汽车品牌车型均价已攀升至9万元。同期市场平均水平和合资品牌均价均维持平稳,中国汽车品牌溢价能力逐步增强。

  对比2010和2016年自主品牌在各价格区间的表现,自主品牌在5万元以下品牌已占据绝对优势,并在5-10万元区间有明显进步。同时,中国汽车品牌在15万以上区间也略有突破。在10-15万区间略有提升,这一区间预计将是中国汽车品牌与合资品牌的下一决战前线。

(五)受惠于补贴和限牌政策
   新能源车增长迅猛

  受政策保护,新能源车基本是中国汽车品牌的天下。虽然在整个乘用车市场中占比还极低(不到2%),但受惠于国家补贴政策和部分城市限牌政策,销量呈现爆发式增长的态势。
 



三、中国汽车品牌面临的机遇与挑战

(一)局部优势市场存隐忧

  15万以下区间的SUV是合资品牌本就投入较少的领域,虽然中国汽车品牌近两年在这一细分市场全面开花,我们很难说这是中国汽车品牌对合资品牌的胜利。

(二)轿车市场尚无突破

  三厢轿车作为最大的车型品类,依然是合资和进口品牌的天下。与多功能车型相比,轿车市场更加强调汽车的操控、油耗、安全等核心驾乘体验,也更加有挑战性。这将是自主品牌无法绕过的正面战场。

(三)技术革命带来的新机遇

  互联网、物联网、新能源和人工智能技术的的持续渗透,正在汽车产业中孕育着营销、渠道、制造、后市场等各个产业链环节的全面变革。电动技术与驾驶体验的革命,在汽车领域开辟了新战场,使得传统厂商如芒在背。中国汽车品牌能否把握这一波技术革命带来的机遇,将成为中国汽车产业能否在下一个十年走向成功的关键。

(四)冲刺中高端的风险与回报

  基本上所有后发汽车品牌的成功都是从低端到高端的成功,会经历低价格、低品质低价格、高品质高价格、高品质的成长路径。中国汽车品牌能否沿着这一路径向产业传统强者发起挑战,挺过高品质、低价格的困难时期,并最终站上世界一流品牌的巅峰,这一过程中的风险与回报值得深思。
 



四、中国汽车品牌2016年的新突破

(一)营销革命:风光580强势挑战领先车型

  东风风光是东风旗下一个颇为年轻的品牌,2016年开始进军SUV市场,如何快速切入、实现品牌突破,成为风光品牌面临的首要问题。2016年6月21日,定位80、90人群的风光580在海南博鳌上市,现场邀请100名网络主播进行了网络同步直播,迅速拉升了品牌人气。从百度指数看,风光580的关注度从5月份开始迅速拉升,舆论造势上具有了与哈弗H6、宝骏560等明星车型的一争之力。在随后的8月份,赞助了观看人次达4.6亿的直播真人秀综艺节目《Hello!女神》,品牌形象也得到提升。在电商大促的“双十一”扩大优惠力度,实现11月11日当天销量2389辆。

  与之相配的,是风光580产品设计对中国消费者的深度洞察,和7年/15万公里超级质保。从销量走势来看,目前风光580仍处于放量增长阶段,仍有巨大潜力可挖。

(二)智能互联:荣威RX5成功弯道超车

  2016年7月6日,上汽荣威和阿里巴巴携手发布荣威RX5。搭载了阿里YunOSForCar系统的荣威RX5无论从造车理念上还是从用户体验上,均体现出阿里巴巴对于互联网汽车的深度理解和上汽荣威向互联网汽车发起冲击的巨大决心。

  从人车交互来看该车型的革命性体现在“导航地图从应用升级为桌面”、“语音是车内第一交互方式”、“融入阿里生态的互联网服务平台”。这三项体验是阿里巴巴在互联网服务生态多年耕耘的成功落地,给用户的驾乘体验带来了质的提升。

  RX5的市场表现堪称犀利,上市之后销量迅速拉升,2016年10月突破2万辆,成为该月中国SUV销量第八名的车型。上汽荣威品牌也凭借RX5的给力表现得以打破“不温不火”的销量僵局。RX5的定价覆盖了10-20万元区间,借助互联网汽车的技术革命,成功实现了价格、品质向上突破。

(三)高低搭配:长安小型SUV的成功典范

  凭借CS15的优秀表现,长安汽车在2016年1-10月实现小型SUV在中国汽车品牌销量第一,合资品牌中也只有本田(东风本田+广州本田)销量高于长安汽车。目前自主厂商在小型SUV细分市场普遍实行“高低搭配”策略,即在小型SUV市场进一步切分出5-8万元和8-10万元两个细分市场,各投放一款车。如哈弗H1和H2,瑞风S3和S2,以及长安CS35和CS15。长安CS15在5-8万元这一区间销量表现十分出色,2016年1-10月实现销量5.7万辆。

  CS15、CS35的出色销量源自于长安汽车在自主创新的坚守。从已经形成长安汽车家族风格的外观设计,到5-8万元区间小型SUV十分少见的湿式双离合,都体现出长安汽车强研发投入、重自主创新的深厚内功。

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