专访
“上海大众已经形成了大众品牌和斯柯达品牌并进的多品牌格局”
上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫先生
就在中国年度车型巡展火热进行和上海大众斯柯达明锐上市之际，上海大众总经理陈志鑫先生为我们勾画了上海大众未来发展的蓝图。在多品牌战略的指引下，上海大众正意图迈向一个新的高峰。
上海大众总经理陈志鑫
上海大众POLO赢得中国年度车型有什么积极意义？
《汽车族》的中国年度车型评选可以说是目前国内各大整车品牌都比较重视的权威行业评选之一，它全面引入了世界历史上最悠久的Motor Trend的“Car of the Year”评选机制，同时又结合了中国实际情况推出，可以说是一项立足中国市场特点，集专业性、权威性于一体的专业评选机制，尤其是其所倡导的对汽车制造、汽车消费理念和厂商对消费者态度的推介宗旨，对引导产业发展具有积极意义。
我们很荣幸POLO有幸在这一评选活动被引入中国后第一年就独得年度车型大奖，这标志着上海大众的产品不仅在国内具有一流品质，而且我们一直以来所坚持精良工艺、严苛的质量标准以及上海大众的本土化能力同样具备国际水平，得到了来自业界的权威认可。上海大众在产品优势在于其产品质量过硬、制造工艺精细、经济耐用、雅俗共赏。我可以很肯定的告诉大家，在这一点上上海大众不会动摇，而是做的更好。
今天，大家在全国巡展中看到的已经是上海大众根据国内市场需求，依托本土开发能力与德国大众同步开发的新一代POLO。它是上海大众根据国内市场需求，依托本土开发能力与德国大众同步开发的全新产品，秉承了POLO品牌一贯的精良工艺、优秀品质和品牌内涵，同时融合中国市场需求，风格更加动感、强悍、成熟，品牌形象进一步提升，代表了上海大众对国内市场的准确把握，以及我们对国内消费者的审美尊重与及时响应。
我们很高兴能通过《汽车族》的专业评选平台将这些推介给消费者，同时我们也很骄傲我们的理念能够得到市场的广泛认可，这么多年来通过我们的不懈努力，POLO一直无愧于“年度车”这一称号。今年，我们还提出要打造“把握未来的主动营销模式”，进一步提升企业体系竞争力，提升产品的未来竞争力，我们有信心，在将来《汽车族》的年度车巡展上，大家会一定会看到更多上海大众的产品。
中国年度车型大奖得主在各个方面都应当是当年中国汽车市场的基准和标杆，在技术和管理上对企业要求很高，您前面也提到，一流的工艺和高质量是上海大众的产品优势之一，对此，您有什么看法和做法？
的确，技术领先一直是上海大众所坚持的。20多年来我们一直致力于追求一流的产品质量、环保性能和先进的技术、制造工艺。凭借先进的技术、精良的工艺、一流的品质和完善的服务，上海大众在过去20年成功做到单一品牌全国第一。
另一方面，在自主开发上，通过20年不断的消化、吸收，我们也已经形成了行业领先的自主开发能力。这一能力不是“外包”的，也不是借助“外脑”，而是上海大众自身的人才储备和完整的开发体系与硬件支持。目前，我们的技术部门还在着力加强发动机匹配开发的能力，以及开发过程中实效模式分析（FMEA）、数字化装配技术（DMU）和模拟运算的运用能力等。
今后，上海大众依旧要保持技术领先，但是这一领先一定要建立在顾客真正关注和在意的方面，一定要以成本领先为前提。我们的产品开发、工艺布置、规划投资，必须遵循这一理念。2004年，我们在营销、开发、生产、采购、物流、人力资源等领域启动了 “从零开始”的企业管理变革，整合各个业务流程，进一步提升企业的体系竞争力。通过优化管理，上海大众建立了一套更加有效的产品开发流程和技术创新系统，所有的产品开发和技术创新从一开始就能紧跟市场需求，从领驭、POLO劲情、劲取到概念车NEEZA，通过自主开发与引进新技术相结合，通过整合国际资源，优化管理体系，上海大众的产品竞争力和技术开发实力得到一步步展示，我们完全有能力承诺，每年为中国用户提供1－2款新产品，让大家更加经济、便捷、舒适地体验最新汽车科技。
上海大众今后将推出什么样的新产品？
目前上海大众已经形成了VW品牌和斯柯达品牌并进的多品牌格局。我们也已经制定了在VW和Skoda两大品牌支撑下，覆盖A0级、A级、B级等不同细分目标市场的多款全新车型的产品发展战略。不仅是斯柯达品牌，大众品牌都将有诸多举措推出。
6月6日，斯柯达首款车明锐已经成功上市，这是上海大众今年奉献给市场的一款重点车型。上市以后市场反响良好，已经迅速跻身所在市场主流车型行列。
此外，今年VW品牌也针对已有产品推出了不少升级款车型，比如领驭07升级版、途安07升级版、桑塔纳景畅等。此外，POLO品牌下半年还将引入一款非常具有个性风格、将进一步引领时尚生活的车型――CrossPolo。这款车在北京车展和上海车展上均收到了广泛关注。不久的将来上海大众还会推出多款新车型，大家可以拭目以待。
如何领会上海大众的产品发展战略？
新产品的确是展现企业市场活力和理念的重要途径，例如，大家曾经在领驭身上看到的大众最新造型理念，我们也在概念车NEEZA身上向大家展示了上海大众产品的未来造型发展。
现在上海大众已经制定了在VW和Skoda两大品牌支撑下的产品中长期发展战略，将来我们每年都会有一定的新产品推出，从这些产品上消费者可以感受到最新的科技体验，同时也能感受到上海大众的最新产品理念和品牌发展思路。
但是这两年随着市场的成熟，我们也越来越感受到，很多历经国内市场检验，始终保持热卖的产品，往往也是国际市场上经久不衰的经典产品；另一方面，我们也发现在新产品的推出上并不是越快越好，或者越多越好，而是需要保持一个合理的速度和节奏。因此，上海大众未来的产品发展战略实际上有三个层面：一个是继续引进国际先进产品，结合自主开发能力作本土化改进和消化、吸收；一个是对现有产品不断根据市场需要进行提升和换型，积累、提升自主开发能力；其三就是自主开发。
在这三个层面中，有全新产品的开发，有国际新产品的引进，同时也有现有产品的提升和换代，尤其是第三方面我们认为也非常重要。这方面的变化也许很多是小细节的改变，消费者也不一定能直接看到，或者使用起来不一定都能直接感觉到，但是它具有直接的市场实际操作意义，通过这样的产品创新和提升，消费者获得了更大的价值感受。例如：避震改进；发动机油耗的降低与动力提升的兼顾；桑3000的多项消费者得益的改进；领驭外观的提升；企业新造型理念的展示等。
另一方面，世界汽车工业的发展至今，基本技术已经一致，很难有本质上的改变，“前所未有”的创新越来越少，这也促使厂家需要将更多注意力转移到对细节的改进上。正是细节上的不断改进和完善，很多车型，例如帕萨特、奥迪等最终成为经典，一代代不断焕发新活力，历久不衰。相信，随着汽车产业的发展和基本技术的日渐一致，这一块将是未来整车企业的重要竞争点之一。
企业的营销策略将会怎样发展？
未来竞争是每个企业避不开的话题，也是我最大的功课（笑）。在这方面我们已经出发。
2004年，随着国内私人消费市场的兴起，传统以公务车为主的市场消费环境转变为私人消费为主。应对这一形势，我们作为国内轿车市场最早的合资企业首先遭遇了转型压力。值得骄傲的是，我们成功实现了转身，上海大众的全体员工为之付出了很多，真的很不容易。
从产销一体化开始到今天，上海大众已经基本上实现了从批售向关注直销的转变，基本实现了由“产品导向”到“市场导向”的转变，建立起了“市场导向”的业务链运作体系和方法。但是，这一阶段还只是直销模式的初级阶段，接下来我们要走的就是“把握未来的主动营销”。其基本思想就是：基于“客户发展循环”，主动出击，实现以锁定目标客户，开发潜在客户，促成成交客户和培育忠诚客户这四方面为主体的“把握未来的主动营销模式”，最终形成这四个方面相互促进、相互提升的主动式营销循环。
当然构建“主动营销”模式是一个系统工程，今年3月我们推出的“迈向优秀 E计划”就是走向“主动营销”、构建“把握未来的主动营销模式”的举措之一。除此之外，我们今年还将进一步深化产销整合、驱动直销、优化网络、服务品牌、产品开发等工作，围绕客户发展循环和消费者整个购车、用车全过程主动服务，展开各种有效的市场工作。现在有很多工作已经展开。
如何协调不同产品之间的健康发展？
不同产品序列之间的协调发展主要取决于企业的品牌战略，如果盲目引入大量同类产品，或者引入的新产品之间缺乏品牌连贯性，那么虽然短时间可以赢得一时市场热闹，但是对于整个企业的品牌建设，尤其是品牌精神和品牌持续竞争力的培养与延续却是非常不利的。
2005年我们引入了斯柯达品牌，由此上海大众开始了多品牌之路。但是，斯柯达品牌的引入，无论是上海大众还是斯柯达方面都是经过审慎考虑的，充分考虑了两个品牌之间的共同点和互补性。
VW品牌，还有SKODA品牌，都有着悠久的历史，同样追求精良品质、精制工艺、精细细节、高新科技……这些深植于产品中的文化、理念共同点确保了两个品牌的有效融合，同时也能确保在产品品牌之上，上海大众企业品牌精神的稳定与延续。
另一方面，两个品牌在产品形象和具体产品特征上又各具特点，在同级别市场正好覆盖不同消费群体，形成良好互补关系。所以，大家会发现，上海大众的多品牌战略的构思与一些企业的纵向布局不同，我们是一种“平行多品牌”战略，即上海大众旗下的两大品牌是在上海大众的统一企业品牌之下并列平行发展的，彼此不存在高低档产品之分，而是每一个品牌旗下均可能推出大、中、小等全系列产品，对不同级别产品市场形成覆盖，从而形成VW和SKODA两大品牌相互促进、相互补充、齐头并进的多品牌布局。
现在，我们已经制定了在VW和SKODA两大品牌支撑下，覆盖A0级、A级、B级等不同细分目标市场的多款全新车型的产品发展战略，斯柯达品牌、大众品牌都将不断根据市场情况变化有计划地每年推出新品满足消费者需要。
如何提升服务水准确保企业快速发展？
服务一直是上海大众的优势所在。现在，随着国内市场的日益成熟，产品竞争也逐步走向服务竞争。从国际私人汽车市场的发展趋势来看，服务必将成为将来市场竞争、甚至决定消费者最终选择的一个重要因素。
近年来，国内各主要汽车厂商也纷纷在服务上推出诸多举措，那么上海大众如何更进一步，更好地发挥我们在服务上的优势呢？我们提出了两点，一个是从制造型企业转向服务型企业，一个是从对产品的关爱转向同时兼顾对产品和对人的关爱，为消费者提供增值体验、贴心感受。
基于这一想法，我们在2005年率先在行业内推出第一个突破传统售后服务理念的大服务品牌“Techcare大众关爱”，将售前咨询服务、销售服务、售后服务、二手车服务、汽车金融服务、车主俱乐部等统统整合在一起，让车主从接触上海大众开始就能享受360°的全面服务。同样，在我们今年构建的“把握未来的主动营销模式”下，服务同样是非常重要的一块。在这一设想下我们将更加主动，通过实现以锁定目标客户，开发潜在客户，促成成交客户和培育忠诚客户这四方面为主体的“把握未来的主动营销模式”，为消费者提供差异化超值增值服务，为客户创造价值、巩固客户关系，以优秀的服务培育忠诚客户，促进忠诚客户转化。