汽车设计师如何取悦中国消费者

中国汽车市场预计将在2015年赶超美国成为世界第一大汽车市场。因此跨国汽车制造商开始投入更多的资源专门开发符合中国口味的汽车也就不足为奇了。

这一风潮和上世纪八、九十年代迥然不同，那时跨国汽车制造商只在中国销售他们在别国开发的汽车的仿制品。而今，中国消费者越来越精明，他们很清楚自己要什么，也有足够的财力来购买。

汽车制造商标致雪铁龙集团认为中国已趋于成熟。这家法国汽车公司在今年进行了一项市场调研，这是该公司在北京新成立的一个专门面向中国市场的产品规划部门推出的首个项目。

这份调研报告显示了大部分汽车制造商如今在中国销售汽车的方式。目前，在华汽车制造商将其潜在顾客按年龄分为三代人。

标致雪铁龙将年龄最大的那代人称为“零世代（Generation Zero）”。这代人是在中国改革开放之前成长起来的，那时只有政府官员才会配备汽车。由此称谓不难看出这代人是在中国第一代私车拥有者之前的一代人。零世代人购买的汽车必定和政府用高级轿车无异：一成不变的黑色外观加米色内饰。

由于这代人成长于动荡且经济无保障的毛泽东时期，因此量入为出已成为他们的习惯。他们一般会保守地拿出 10万～20万元人民币来购买同样保守的大众桑塔纳或捷达。

年龄适中的“第一代（Generation One）”也中意黑色轿车。不过，这一年龄层成长于上世纪80年代初，那时中国开始打开国门，逐渐繁荣起来。

这代人中有许多人都成功经营着自己的公司。他们一般购买的是15万～40万元人民币的别克君越、本田雅阁，甚至是雷克萨斯或梅塞德斯。

通用汽车中国公司的汽车销售副总裁Joseph Liu 说：“他们希望用汽车来显示自己的地位和身份。这类人是现在我们最重要的客户群。”

“第二代（Generation Two）”生于80年代后，他们是在一个宣扬个性且汽车文化快速发展的时代中长大的。这代人具有很强的消费意识，他们不仅通过MTV和因特网间接地了解世界，有些还到国外度假或留学获得亲身体验。

作为休闲活动远比父辈丰富的一代人，他们将汽车视为表达个性和生活方式的手段。他们一般会花10万～20万元人民币购买大众高尔夫或标致206之类的舱背车。

为这一代年轻人设计汽车是目前汽车制造商大部分营销举措的重点。

那么，所谓的具有典型中国特色的汽车造型会是什么样的呢？汽车制造商们给出了以下一些答案：

本地道路状况和驾驶习惯。中国的道路建设不像欧美等国家那样发达，因此中国驾车者希望拥有更轻巧舒适的汽车。这促使大众汽车为汽车安装更松的悬架和更软的座椅。

中国各地的燃料质量差异较大。因此汽车制造商不得不对其发动机做出调整，通过降低功率和燃料效率来提高驾驶性。为迎合中国人换档过早的不良驾驶习惯，在手动档车型中还普遍采取较松的调校。

经验不足的驾驶者在中国造成了许多交通事故。因此本地购车者希望更为成熟的国外品牌能为他们提供保护。这正是他们希望国外品牌汽车将双气囊和防抱死制动系统作为标配的原因。当然，喇叭也得更耐用才行。

奢侈品。通用汽车的Liu说：“在中国，汽车仍属于奢侈品，而不是一种商品。我们的大部分顾客都是第一次买车。有意买车的人都有很高的期望，特别是对国外品牌汽车。他们的最低要求就是要能显示他们的地位。”

中国的汽车基本上比发达国家所售同一车型的配置更好。国外汽车制造商的汽车如果不带空调、电动车窗或电动天窗就很难卖出去，因此在他们目前为中国生产的几乎所有汽车中都包含了这三样东西。

在中国销售的中档别克车往往配备高档的Harman Kardon音响系统，而在美国通常只有豪华车才会配备这种音响。皮质座椅加上更精巧的工艺和内饰也是中国车型的标配之一。

儒家文化。能从后座控制空调系统是中国购车者显示身份的一个象征。坐在后排的乘客通常是驾车者的父母或祖父母，他们喜欢一家人在周末外出旅行或走亲访友。

为此，汽车制造商开发了许多长轴距车型，使后座乘客的空间更宽敞。例如，大众汽车在华销售的帕萨特（Passat）车型将前后车轴之间的距离加长了10厘米。这样能使后座的长辈们坐得更舒服。

除明确划分社会阶层外，儒家文化也很重视社会和谐。

Liu说：“中国人肯定不会喜欢一辆看起来凶巴巴的汽车。”鉴此，不少跨国汽车制造商在中国车型的前格栅上采用了新的设计：水平的线条在两侧形成柔和的坡度，给人以“微笑”的外观。

装饰。辨别中国车和美国同款车最简单的方法是，中国版本在格栅、车灯和门把手上会有更多的镀铬件和更豪华的装饰。

来自通用汽车公司市场部门的Henry Wong将此称为“炫饰”。通用汽车认为这是中国人对奢华和身份地位的推崇所致。

但大众汽车中国公司有不同的见解。

英国设计师Simon Loasby说：“如果你看一看上海市内建筑的屋顶，就会发现几乎所有的建筑都有这种装饰效果。中国人的装饰之多是西方人所不及的。”Loasby现常驻上海，负责掌管大众汽车公司在华设计工作。

大众汽车是中国市场的佼佼者，力争今年在华销量突破100万辆。因此毫不奇怪大众汽车会花大力气设计出迎合中国人口味的汽车。

Loasby正在率领大众汽车中国公司的一个60人设计小组开展一项美学研究项目。其构思是利用中国的传统设计元素，如古代家具上的几何图样来设计出更能吸引中国购车者的汽车。

大众汽车在今年7月推出朗逸，这是大众汽车完全为中国设计的第一款汽车。尽管Loasby 形容该车行李箱的双倍曲线斜率比普通大众车型在外观上“更显活泼灵动”，但其他人或许仍能从中看到明朝古典屋顶的双坡屋檐的影子。

同样的造型还体现在该车的仪表板中，其颜色采用了和传统家具漆面一样的红木色。

Loasby说：“红色在中国传统文化中带有喜庆的含义，因此我们考虑在汽车中添加更多的红色。外国人看到这种设计会说‘这很有中国的特点。’我们希望我们的目标客户感到：‘我们要的就是这种感觉，这才符合我的风格。’”

责任编辑：JackyChar

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